产品、技术、体验,迭代后的体育内容拼什么?     DATE: 2019-11-26 17:24

而就内容深度运营本身来说,版权恐怕是当下市场上的第一个关键词——拥有头部版权意味着拥有高质量、高关注的独家(或者几家版权持有者共同垄断)内容,自然能够在竞争中处于优势地位。

作为这两年手握众多体育版权资源的体育视频直播平台,苏宁体育目前拥有英超、德甲、欧冠及中超等顶级足球版权;爱奇艺体育则拥有包括西甲、温网和PGA锦标赛等多项运动的赛事IP;在篮球领域,除了央视体育,腾讯体育和优酷体育是当前版权周期下的两大玩家。此外,中国移动旗下的媒体平台咪咕视频是版权战的一匹黑马。从2018年俄罗斯世界杯入局体育产业,2019-2020赛季咪咕视频将中超、CBA两项中国顶级体育赛事IP握在手中。

本赛季结束后,篮球领域的两大IP都将迎来新一轮版权周期。今年7月,腾讯与NBA续约,拿下新周期(2020-2025)“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”身份。不过,“莫雷事件“让NBA在中国市场遭受重创,也为其新版权周期的运营蒙上了一层厚重的阴影。CBA开启了“2.0时代”的改革,核心是加强联赛的职业化和品牌化建设。从已经启动的2019-20赛季来看,CBA推出的薪资、外援、裁判等新政有待实践中检验,但赞助商体系已成规模。在这样的背景下,下一个周期CBA的版权分发,商业化运营,都值得关注。

延续去年体育娱乐化的势态,体育综艺依然是今年各媒体平台的内容布局重点,一些平台的自有IP逐渐成型。优酷体育的《这!就是灌篮 》和腾讯体育的《Super3:星斗场》、《超新星全运会》今年都已经是第二季。明年是奥运年,但更多资本的聚集、同类型节目的增加,对各平台提出了更多挑战。

不过,版权和IP具有垄断性,需要高投入。在社交媒体时代,体育内容的潮流历经时代更迭,单纯的赛事版权之外,也衍生出了很多新的IP形式。这一点,美国市场走得比较靠前。

2015年,科比在自媒体平台“球星看台(The Players Tribune)“发布退役声明,开创了以第一人称视角生产体育内容的先河。与传统通过电视或平面媒体了解球星或是球队动态的方式不同,当球星、球队乃至于赛事以KOL的形式出现在球迷面前时,内容形态更多样,信息的传导也就更加直接和真实。以前体育内容是卖家市场,大部分资源攥在版权主手中。在社交媒体的影响下,体育内容的趋势逐渐演变为买家市场。

对于非版权合作方来说,社交媒体时代给他们带来了不一样的机会。这方面,国外有多个可供参考的案例,国内也有不少平台在崭露头角。

2019年兴起的美国体育数字媒体公司The Athletic便是受益者之一。这家成立于2016年的年轻公司是体育产业的香饽饽,依托社交媒体的风口打通了内容体系,在两年内聘用了数位资深体育记者,包括篮球记者大卫·阿尔德里奇(David Aldridge)与前BBC足球记者大卫·奥恩斯坦(David Ornstein)等。截至到今年7月份,The Athletic的付费订阅用户数超过50万,根据The Information引述知情人士称,The Athletic已累计获得9000万美元的商业投资,投资者包括Founders Fund和康卡斯特风险投资公司(Comcast Ventures),公司目前的估值为5亿美元,正在筹备一轮5000万美元的融资。

The Athletic的发展史是体育内容在2019年蓬勃发展的缩影。同样在这一年,以篮球球星杜兰特为首的多位运动员在体育内容领域发力,以自媒体身份生产深度内容的产品(相关阅读:社交媒体时代新趋势:球员成为自媒体力量有多大?),例如杜兰特的《The Boardroom》、球星伊巴卡的《How hungry are you》等访谈类节目;在中国市场,CBA公司出品了历史首部官方纪录片《敢梦敢当》,受到球迷广泛好评,在微博话题收获接近一亿的阅读量。

在球场之外,用品牌化的模式挖掘球星商业价值是门技术活,社交媒体让品牌方也加入了体育内容升级的浪潮,以“软植入”体育内容的方式实现体育营销。NBA球星史蒂芬·库里与赞助商因菲尼迪合作出品的自制节目《5 Minutes from Home》在2019年收获了广泛好评,已故歌手Nipsey Hussle作客的节目收获了230万阅览量。对于品牌方,类似短平快的体育内容相较于传统的广告投放,更加符合千禧一代的喜好,与其用同样的内容(广告)周而复始的洗脑,与球星合作出品自制节目,或许将为品牌方打开新世界的大门。

所谓内容受众,泛指基数庞大的球迷群体。过去球迷在体育产业更多扮演消费者的角色,但一群阿森纳球迷创建的体育内容公司“ArsenalFanTV”,为球迷增添了“从业者”的标签。这家为阿森纳球迷提供发声平台的官方YouTube帐号,订阅数在2019年突破了一百万大关。不仅如此,草根体育KOL的兴起,正在成为体育产业一股不容小觑的势力(相关阅读:绕过体育版权壁垒,vlog能否成为原创内容下一个流量蓝海)。

中国市场亦是如此,在短视频时代,任何创意皆能通过社交媒体的力量得到最大化传播,依托抖音和快手等坐拥亿万用户量的平台,孵化出了“军哥”、“头盔哥”等多位草根篮球KOL。根据快手官方发布的数据,过去年,快手篮球视频创作者的数量有150万,关注篮球创作者的粉丝数量累计超1亿,篮球类作品日均曝光次数超过1.6亿;目前已经有超过30万篮球作者在快手获得收益,合计收入超过6亿元。

体育内容在2019年步入百花齐放的时代,社交媒体让“独家”、“深度”等字眼的价值得以体现,也让体育内容的整体水平得到量变到质变的跃进。那么在即将到来的2020年,体育从业者如何玩转体育内容的新玩法,2019年12月12日,在第四届体育产业嘉年华的论坛环节,将就此话题邀请重量级大咖进行深入探讨。